“网红”打卡地“故宫卖萌”与文创转型

在日前举行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔晒出了故宫“账单”：2017年故宫文创产品收益约15亿元，以故宫为主题文创产品种类已突破1万种。这些年，故宫渐渐沦为“网红”发票地。几天前，人民日报旗下公众号对单霁翔展开了专访，在他显然，当人们走出六百年故宫，决不仅仅只是为了看皇帝上朝、睡、成婚的地方。单霁翔的讲话，传送的是这样的信息：普及历史文化，绝不故作高深而把普罗大众拒之于门外。

这些年来，从“雍正卖萌图”被可怕刊登，到极为疯狂的故宫口红，从“最差别卖、过于漂亮了更容易丢”的行李牌，到朝珠耳机等等，每一次故宫发售的文创新品总能在网上引发一股热浪。故宫如此这般“卖萌”，莫不体现出以游客为中心的改变，反映的是文化上的热情。

博物馆毕竟天生低冻。好的文创产品是博物馆历史文化最轻巧的载体。几天前，笔者陪伴孩子参观了老馆原设的良渚博物院，馆内陈列新，环幕电影、对话装置、馆藏新展……最使我流连忘返的，还是博物馆文创店。

一系列具有良渚元素的文创产品，让人甚有眼前一亮的感觉：琮式烟灰缸、琮式提梁壶、神面人身像年画海报，各种良渚元素的扇面、工艺伞具等等，不一而足。把历史记忆送回家中，必须有好创新。

文化创意产业，关键点在“新的”，突破点则在“创”字上。以上述的良渚博物馆文创产品为事例，就是该馆合力数十家文创机构合力打造出的。对于博物馆来说，文创产品为游客喜闻乐见，一方面当然是减少了收益，填补普及历史文化经费之严重不足；而另一方面，只不过也反映出有博物馆自身姿态之改变。

无论是文创产品，还是博物馆自身，只有切合大众，才能散发出长久的魅力，复活永恒的生命力。而就越平民，就越切合大众，也愈发深入人心。在新书《物语三千——复活平民的历史》中，摄影家沈继光描写了这样一个故事：2002年到2004年，他去山西乡村摄制杨家物件，当地群众为难于他的点子，但当拿走一部分已冲洗的照片，人们看著那些精心拍到的老农具时，大自然就连为一体来，津津有味地一一辨识着。

在沈继光显然，无论是复活平民的历史，还是复活宫殿的历史，最后都反映着关爱历史的态度，其前提还是要切合大众，切合历史，切合记忆。博物馆如此，文创产业当然堪称这样。杭州是文化创意之都，在文创转型上，故宫所走到的“卖萌”之路毫无疑问给人诸多救赎。

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