“尼威斯人”伊芙丽总经理孙公科：新零售赋能女装品牌的新零售进化之道

在1月11日的阿里巴巴ONE商业大会上，女装品牌伊芙丽乘势进帐新零售年度品牌营销创新奖和新零售服饰行业年度先锋人物（伊芙丽董事长钱晓韵女士）两项大奖。这是时隔拿下淘宝大学公开课、金麦奖各大奖项后，行业对伊芙丽在新零售领域突出成绩的又一认同和嘉奖。

过去的一年，伊芙丽维持了高成长的姿态，全年店铺规模茁壮构建55%，伊芙丽以2.91亿的销售额获得双11全网女装第四名。另一品牌麦檬快速增长堪称快速增长，2018年店铺规模茁壮构建246%，天猫分店同比快速增长350%。事实上，某种程度是2018年，伊芙丽在女装品牌中仍然独领风骚，年年“霸屏”天猫女装类目排行榜前茅。

“恪守着从客户市场需求角度抵达，伊芙丽现在早已沦为一家仅有链路数据简化的公司，通过数据附能，来反推供应链与设计。”伊芙丽总经理孙公科对企业的一句总结，更加看起来品牌高成长的秘诀。早已童年18周岁成人礼的伊芙丽，需要勇立潮头不推倒，必不可少其在新零售的时代浪潮中拳击创意，奋发前进。

从2016年底阿里巴巴创始人马云明确提出新零售概念后，就有一批批企业行动起来，伊芙丽是比较较早于实践中新零售的企业之一。新零售如何赋能伊芙丽实体门店？有何运营逻辑？在新营销方面，伊芙丽有何与众不同的领悟和经验？近日，伊芙丽总经理孙公科跟《联商网》共享了一些观点。▲伊芙丽总经理孙公科新零售的先行者辨别伊芙丽的新零售路径轨迹可以找到，早在2016年8月，就构建了全品牌O2O的切断，2017年7月，伊芙丽试点了5家智慧门店，同年11月，第一家新零售快闪店落地。

2018年9月，伊芙丽正式成立新零售部门，主要职责是融合线上线下的资源和业务，利用新的工具将数据与业务串联一起为门店和导购赋能，从而前进销售的快速增长。这一部门对于伊芙丽而言具有举足轻重的战略意义，在伊芙丽内部获得了高度重视，工作直线跟董事长交流和汇报，团队齐聚线上运营的总经理、线下运营的负责人，品牌内容运营及CRM会员营销的负责人。新零售赋能伊芙丽线下实体门店主要分成两部分，首先是赋能门店，让门店仍然是等候被找到的孤岛。

“我们通过阿里系由的一些APP，比如手快活、高德地图、支付宝、快活票票等，及新零售会场做到了很多门店的主动引荐和营销。门店基于LBS遮住，让附近的顾客通过线上的网页可以找到他附近的伊芙丽门店，减少门店的线上曝光，从线上为线下门店竖井。”其次是赋能导购。

通过钉钉和手淘，让导购有工具可以与顾客创建有价值的联系和内容的种草引荐。并且最大化导购的销售时间，在导购离店的情况下，只要有顾客在线上对于门店的商品感兴趣，导购就可以展开引荐和销售，构建转化成，让时间和空间仍然沦为妨碍销售的壁垒。

“在新零售赋能门店和导购的同时，总部在后台理解可以动态了解到门店的销售情况，以及导购召募会员的情况。对于累积的会员总部有第一管理权，通过大数据分析会员的属性偏爱，给导购的会员运营获取有针对性的内容生产量，从而构成一个运营上的闭环。

”孙公科更进一步说明道。新零售明晰的战略部署下，伊芙丽智慧门店的发展势如破竹，2018年9月，智慧门店数已约170家，双十一期间智慧门店的效益也获得检验，销售同比快速增长37%，客单同比提高44%。“我们计划在2019年每个营销节点中终端新零售玩法，借以做智慧门店全年销售25%以上的快速增长。”孙公科信心满满。

新式营销沦为品牌快速增长新的引擎注目过去年双11女装品牌展现出的人一定会注意到这样一个信息点：伊芙丽毛呢大衣、半身裙位居全网TOP1。这一成绩非同小可，它不仅宣告了伊芙丽的优势品类所在，背后堪称蕴含了伊芙丽在产品营销方面上的超高运作水平。以毛呢大衣为事例，早于在去年双11的预售榜单中，伊芙丽早已位列天猫女装品类预售第一，而这一成绩主要归功于品牌在毛呢品类上充分发挥的优势。

据报，从去年10月的品牌18周年活动开始，陆续邀了品牌嘉宾设计师、超模何穗与演员宋佳演译品牌毛呢品类的明星单品并在网络上构成关注点，从而在毛呢品质、面料、设计点和在大大优化的设计版型上，打造出了众多有所不同风格的毛呢大衣，最后让伊芙丽摘得了2018年双11毛呢大衣位居全网TOP1的桂冠。▲伊芙丽品牌嘉宾设计师、超模何穗“爆款”在品牌粉丝群中的传播力毋庸置疑，由此带给的购买力也不可估量。但与其称作“爆款”，伊芙丽更加不愿将其视为对消费者爱好的一次精准有效地触达。

这样的触达，在过去的一年中，有过很多次，比如与超模何穗的公开信设计，与顶级IP故宫宫廷文化的合作款等等，莫不受到消费者的青睐。“当好的形象款沦为所谓的‘爆款’，对于品牌整体的形象也能起着纸盒起到。

2019年我们不会重点打造出和纸盒IP钝货，并把这块货品打导致爆款。”守住更加多消费者，只能靠产品端的研发似乎过于，要想要关上与年长受众的准确对话方式，品牌还必须做到更加多工作，跨界营销是重头戏，当然，自由选择对的合作伙伴，才能奏响最强音。

从2014年底伊芙丽就开始跨界各类IP，与设计师、著名大电影、经典卡通形象等展开合作，如综艺《女神的新衣》、电影《三生三世十里桃花》、《正义联盟》、卡通IP《气愤的小鸟》等。2018年，伊芙丽先后跨界美妆、零食、文化，与韩后、城野医生、好时巧克力、故宫宫廷文化等合作，麦檬则联手Design Letters、新生代网红茶饮品牌奶奶茶，通过发售公开信款，开办线下快闪店的方式，将跨界营销玩游戏抢眼，乘势俘虏众多年长顾客芳心。

每一次跨界，伊芙丽都精确get到了消费者所注目的点，堪称“箭无虚发”。“品牌从自身的目标消费群体抵达，找寻合适品牌调性与目标消费者的品牌。同时随着精细化细分客户市场需求时代的来临，品牌通过分析目标消费者的消费场景或者生活场景的痛点，通过非常丰富的营销活动让消费者get到。

”孙公科总结到。小结起于2016，盛行于2017的新零售，毫无疑问也是2018年零售商业最火的词汇，2019年会是怎样的局面？作为见证者和参与者，孙公科对行业形势的发展有自己灵敏的仔细观察，“未来将有更加多品牌重新加入新零售的大局，尝试新零售工具展开商业价值的提高。”他指出，“未来仍然有线上线下，而是沦为商业零售的整体，线下门店轻体验，线上便利下单，对于消费者多场景多维度的展开消费行为。

”在他显然，加快门店和电商的融合，切断货品和会员，更佳地展开全域营销是服饰品牌的决心。2019年大幕已冲破，步入新零售的第三个年头，伊芙丽早已摔大位了自己的步法，将之后探讨在如何通过新零售提高顾客体验的问题上。“通过一些新的触达消费者的工具、有针对性的内容产出来协助和提升导购经营会员的能力，同时我们将之后完备线上线下一家店的概念，让顾客随时随地都能出售我们的产品和享用优质的服务。

”孙公科如是说。

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